2026年1月30日，寶馬集團(tuán)的一則人事任命在豪華車市場(chǎng)掀起陣陣漣漪：自4月1日起，柯睿辰接替高翔出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面執(zhí)掌在華業(yè)務(wù)及合資企業(yè)協(xié)調(diào)事務(wù)。與此同時(shí)，高翔將結(jié)束在華超十年的管理任期。
這場(chǎng)關(guān)鍵人事變動(dòng)并非簡(jiǎn)單的管理層迭代，而是寶馬在華遭遇銷量連續(xù)兩年下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后背景下，尋求破局的戰(zhàn)略信號(hào)?？骂３降穆臍v能否適配中國(guó)市場(chǎng)的激烈廝殺，高翔留下的產(chǎn)業(yè)積淀能否成為突圍底氣，寶馬又將如何破解當(dāng)前困局，成為行業(yè)關(guān)注的核心。
新舊交接，柯睿辰的底氣與高翔的積淀
柯睿辰的上任被外界解讀為寶馬集團(tuán)強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化與本土化布局的重要一步，其深耕寶馬28年的履歷也被看作是貼合中國(guó)市場(chǎng)需求的核心能力。
公開(kāi)資料顯示，柯睿辰1998年加入寶馬，是品牌內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的資深管理者，歷任多個(gè)關(guān)鍵崗位，覆蓋品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域銷售與電動(dòng)化推進(jìn)等核心領(lǐng)域。在執(zhí)掌寶馬德國(guó)業(yè)務(wù)期間，其推動(dòng)了電動(dòng)車型銷量顯著增長(zhǎng)，并鞏固了寶馬在豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
“如今，德國(guó)每五輛寶馬中就有一輛是全電動(dòng)的。我堅(jiān)信，憑借他多年的經(jīng)驗(yàn)和成熟的銷售專業(yè)知識(shí)，柯睿辰將為中國(guó)市場(chǎng)做出決定性的貢獻(xiàn)，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要?！睂汃R集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售業(yè)務(wù)的董事高樂(lè)如是說(shuō)道。
更為關(guān)鍵的是，柯睿辰深諳寶馬全球戰(zhàn)略與區(qū)域市場(chǎng)的平衡之道，并對(duì)以客戶為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展與組織轉(zhuǎn)型有著深刻理解。有助于在承接集團(tuán)電動(dòng)化、智能化全球布局的同時(shí)，適配中國(guó)市場(chǎng)的本土化需求，也與豪華車市場(chǎng)從“品牌導(dǎo)向”向“價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型趨勢(shì)高度契合。
上任后，其肩負(fù)著把歐洲的電動(dòng)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)市場(chǎng)相結(jié)合，推動(dòng)寶馬新世代車型落地、本土化智駕系統(tǒng)迭代，破解轉(zhuǎn)型困局。
相較于柯睿辰的“臨危受命”，高翔十余年的在華任期是寶馬中國(guó)扎根生長(zhǎng)、筑牢基本盤的黃金階段，其留下的產(chǎn)業(yè)積淀也成為柯睿辰接棒的重要基礎(chǔ)。在高翔執(zhí)掌期間，中國(guó)市場(chǎng)始終穩(wěn)居寶馬全球最大單一市場(chǎng)，成為品牌全球增長(zhǎng)的核心引擎。
在高翔任職期間，其完成了從“市場(chǎng)布局”到“生態(tài)深耕”的跨越。在本土化生產(chǎn)方面，牽頭推動(dòng)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地升級(jí)，使其成為全球首個(gè)兼具大圓柱電池配套與純電量產(chǎn)能力的基地，同時(shí)擴(kuò)大本土供應(yīng)鏈布局，構(gòu)建了完善的本土化生產(chǎn)體系。
在研發(fā)與合作層面，主導(dǎo)搭建了寶馬在德國(guó)之外最大的本土研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，部署AI智能體平臺(tái)“蓋亞”，推動(dòng)技術(shù)研發(fā)的本土化適配，同時(shí)牽頭與寧德時(shí)代、億緯鋰能深化電池合作，與華為、阿里、Momenta聯(lián)手優(yōu)化智駕系統(tǒng)，為后續(xù)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
此外，他還優(yōu)化了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，精簡(jiǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)、推動(dòng)門店新能源改造，提升了渠道運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)強(qiáng)化品牌影響力，讓寶馬在豪華車市場(chǎng)積累了深厚的用戶基礎(chǔ)。
正如高樂(lè)所言：“在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，將區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn)有效運(yùn)用于各核心市場(chǎng)至關(guān)重要。高翔與柯睿辰均在寶馬集團(tuán)最具活力與戰(zhàn)略意義的區(qū)域市場(chǎng)取得了出色業(yè)績(jī)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。高翔為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展和長(zhǎng)期布局奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，柯睿辰也將通過(guò)成熟的銷售管理能力和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)邁入新的發(fā)展階段?！?
困局待解，銷量承壓下的電動(dòng)化突圍與渠道革新
高翔卸任背后是寶馬中國(guó)難以回避的增長(zhǎng)困境，連續(xù)兩年的銷量下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后等問(wèn)題，構(gòu)成了柯睿辰接棒后的核心挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬在華銷量從2023年的82.5萬(wàn)輛跌至2025年的62.55萬(wàn)輛，兩年間蒸發(fā)近20萬(wàn)輛市場(chǎng)份額，2024年同比下滑13.4%，2025年進(jìn)一步下降12.5%。
銷量下滑的背后，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化的集中爆發(fā)——曾經(jīng)的銷量支柱SUV系列淪為“重災(zāi)區(qū)”，王牌車型X3 2025年銷量同比下滑30%，換代設(shè)計(jì)爭(zhēng)議與價(jià)格混亂嚴(yán)重影響市場(chǎng)口碑。
與此同時(shí)，品牌價(jià)值稀釋與渠道動(dòng)蕩，進(jìn)一步加劇了寶馬中國(guó)的困境。為應(yīng)對(duì)銷量下滑，寶馬開(kāi)啟降價(jià)模式，2026年開(kāi)年對(duì)31款車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，24款車型降幅超10%，旗艦電動(dòng)車型i7M70L直降30.1萬(wàn)元，入門級(jí)車型降至20.8萬(wàn)元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。
這種降價(jià)策略雖短期緩解了庫(kù)存壓力，卻損害了品牌溢價(jià)能力。而經(jīng)銷商體系的動(dòng)蕩更為致命，2024年寶馬全球首家5S店北京星德寶突然關(guān)停，引發(fā)多地經(jīng)銷商關(guān)店潮，2025年廣匯旗下37家寶信行授權(quán)均被終止。有統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬全年累計(jì)縮減超100個(gè)低效經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，而這種優(yōu)化在2026年還將持續(xù)，渠道洗牌持續(xù)加劇。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年12月豪華品牌庫(kù)存系數(shù)均值為1.33，新車毛利率?（GP1）均值為-23.6%，寶馬的庫(kù)存系數(shù)接近均值，但GP1表現(xiàn)低于均值，反映出其經(jīng)銷商業(yè)績(jī)承壓，部分門店甚至“賣一輛虧一輛”。
目前，寶馬仍在推進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，明確計(jì)劃2026年中期前完成網(wǎng)絡(luò)重組，聚焦高效網(wǎng)點(diǎn)布局，將部分銷售及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為純售后服務(wù)中心，通過(guò)精簡(jiǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)、控制零售折扣，幫助經(jīng)銷商提升資金使用效率、緩解盈利壓力。
總的來(lái)看，寶馬中國(guó)困境本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在“新汽車”時(shí)代的縮影，當(dāng)本土高端品牌憑借本土化優(yōu)勢(shì)與技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)崛起，傳統(tǒng)豪華品牌的“品牌溢價(jià)”紅利正在快速消解，唯有放下身段、貼合市場(chǎng)，才能守住陣地。
可以預(yù)見(jiàn)的是，2026年中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，本土品牌的合圍與老對(duì)手的夾擊，讓寶馬突圍之路充滿挑戰(zhàn)。對(duì)柯睿辰而言，如何快速適配中國(guó)市場(chǎng)、推動(dòng)智能化與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提速，平衡品牌溢價(jià)與銷量增長(zhǎng)、穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，整合本土資源、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，都是亟待解決的難題。未來(lái)，寶馬能否贏回中國(guó)消費(fèi)者，也值得關(guān)注。
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